导读：2022流量风口在哪？
#01
直播电商发展概览
1）直播电商行业发展历程
中国的直播电商萌芽于2016年，但是产业发展并非一蹴而就。
2016～2017年是直播电商的快速成长期；在这一时期，4G网络逐步完成商业化，资本纷纷抢占赛道，形成“百花齐放”的局面。
直播电商在2017～2019年迎来商业变现期；这一时期，直播电商的监管政策趋严，部分不合规企业相继倒闭，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求通过礼物打赏和广告获得商业变现。
2020年，在新冠肺炎疫情影响下，直播、短视频等手机消费娱乐普及率进一步提高，近万亿元市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商产业也开始滋生流量造假、带货质量等问题，令产业进入了新一轮的洗牌期。
艾瑞咨询数据显示，2020年直播电商整体市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。受益于疫情期间的企业数字化转型加速，直播电商正在逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体将继续保持较高速增长，将达到万亿量级规模。
图源：艾瑞咨询
2）国家强化监管，直播电商健康发展。
直播电商作为一种聚合社交、视频、网购的新业态，不但具有鲜明的媒介特征，同时在直播社交中重新构建了商业模式。但由于其准入门槛较低，导致行业乱象丛生，加强监管是近年来直播电商行业政策的主基调，据不完全统计，2016年以来，广电总局、文化部、国家网信办、扫黄打非办等多部位相继颁发了数十条政策法规，规范直播电商产业生态。2021年4月网信办、公安部、商务部等部门联合颁布网络直播营销管理办法（试行）和2021年8月商务部颁发《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，都被视作直播电商行业的法治强心针。监管出台后行业正在从群雄逐鹿，人人皆可直播的的爆发式增长期，进入格局稳定的平稳增长期。
图源：智研咨询
与此同时，“直播电商”依旧火热占据C位，2020年3月25日，国家发展改革委、商务部等28个部门和单位联合印发了《加快培育新型消费实施方案》，要求壮大零售新业态，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。以上支持直播电商产业发展政策的推出，不仅有利于释放直播电商发展活力，激活消费市场，扩大就业，而且有利于营造良好的直播电商氛围，创新监管模式，促进网络直播等服务新方式规范健康发展。在国家强有力的助推下，目前已有超过22个城市出台了直播电商产业扶持政策，在主播层面扶持内容主要包括人才评定奖励、生活补贴、税收优惠等方面，平台层面扶持政策涵盖入驻奖励、经营补贴、创收奖励、荣誉奖励、上市奖励等方面。在各地各类扶持政策下，直播电商市场规模呈现持续上升的趋势，并且也将直接推动了主播岗位市场需求的增长。
3）进入“全民直播”时代，直播电商业态遍地开花。
无直播，不电商。阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰认为，直播电商的价值就在于价值链（平台、MCN、主播、商家、消费者...），价值链就是一个新型的靠视频直播电商带动的一个数字化的供应链，当供应链可以越来越完善，越来越成熟，直播新业态会带来更多的商业、经济和社会价值，并且随着直播电商的不断发展这条价值链也在被重塑。2020年12月直播用户规模达6.7亿，其中电商直播用户达3.88亿。从目前看来，直播电商的价值不仅是在城市，更多的反而是在农村。如最典型的淘宝村，村里有大量的网店、网商，都在用直播把他们的农产品、手工艺品等商品，卖给城市的消费者。这向很多人释放更多带货主播的就业窗口，主播也会越来越多元化。直播电商正在从早期的美妆个护、休闲零食等核心品类，走向更宽泛的品类，包容性越来越强，这也意味着主播自身不必受到资源和供应链的限制，而是可以充分发挥自己的特长。直播电商之所以火爆，不仅仅是因为它靠商品连接了买方与卖方，还有人与人的连接和互动。另一方面，直播电商不仅抓住了人的消费心理，更是抓住了人们在夜晚空虚寂寞冷，可以理解成一种排遣性消费，买的是一种快乐和对主播的信任。在直播间主播表达多变，内容呈现的丰富度和冲击力会更强，主播提前做好功课更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物，消费者和主播之间一对一的信任关系，也间接强化了消费者对品牌的信任，这种信任也降低了消费者的选择成本。同时，实时互动的直播购物体验，让消费者看得见、摸得着，真正实现“所见即所得”，更增加了购物的乐趣和成就，提升了消费者体验感，从而形成良性循环。
#02
黄金赛道三足鼎立，竞争加剧。
1）平台规模
淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者贡献了行业绝大部分成交额，2020年淘宝GMV达4000亿，快手和抖音的GMV分别为3812亿和1700亿，竞争已经从群雄逐鹿到三足鼎立。
2）平台特点剖析
淘宝：具有海量商品，商家自播比例高，头部效应明显。
淘宝用户购物目的极强，且直播具有海量产品，实现了全行业覆盖，用户每日可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。依托强大的购物群体、淘宝店铺、庞大的商家数量，加之主播收费高、不确定因素多，品牌自播发展加剧。2020 年淘宝直播诞生了 1000 个过亿直播间，商家自播占比超 55%；2021 年 618 期间 20个亿元直播间中商家直播间超过2/3。
淘宝头部效应最为明显，出现了两位超级头部主播——李佳琦和薇娅，据艾媒咨询数据，2020年，薇娅和李佳琦分别以310.9亿元和218.61亿元的GMV，在超4000亿元淘宝直播总盘子中，两人占比约13%。
抖音：具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设。
抖音拥有庞大且活跃的用户群体，目前日活已突破6亿。基于抖音算法的优势，不仅在短视频领域实现了对于用户兴趣的精准推送，在直播电商运营亦是如此，“兴趣电商”的模式极大程度提升了交易转化率。
此外，抖音提出FACT经营矩阵方法论辅助商家精细化运营，同时还推出了抖店、巨量千川帮助商家进行投放运营。
抖音电商也在马不停蹄的布局仓储，目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货，同时在多个地区拿地筹备建设更多类型的线下运营场地。
快手：用户粘性最强，有利于打造信任电商。
快手的活跃度逐年提高，从 2018 年的 48.6% 提升至 2021Q1 的 56.8%，主播与用户之间高频率、高频次的互动加深了消费者对主播的信任度，为构建强信任电商奠定基础。因此也造就了快手的高GMV和高复购率，从 GMV 来看，2018 年，快手电商 GMV 仅为 0.97 亿元，2020 年GMV 为 3811.69 亿元，同比增长3928倍，2021Q3的GMV高达1785亿。从复购率来看，2020年快手电商的平均复购率为65%，在2021Q3时复购率更上一个台阶达70%。
快手电商信任机制的长久维护以及高复购率需要高质量的产品供给，快手积极发力产品供应。2021年3 月， 快手电商品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长 4.5 倍和 6 倍，品牌类 商品销量同比增速 806.7%，远高于非品牌类商品增速的 293.2%。
3）2022年平台扶持政策
淘宝：2022年淘宝直播方面表示，将为新入淘的主播提供四个方面扶持——精准算法流量推荐，优质主播将获得千万级的流量；机构现金奖励，单主播最高月度奖励超百万奖金，极为优异者平台定制奖励政策；商品中心爆品盘货以及多层级营销曝光。
抖音：为新品牌发展提供多方助力，推出“抖品牌专项扶持计划”在未来一年帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。
快手：新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌，将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。
#03
2022直播电商风往哪吹？
新旧势力比拼、更迭，也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。回首过去的一年，直播电商变幻莫测、喧嚣热闹。
头部主播薇娅、林珊珊、雪梨因偷税漏税被封，素有“微商教母”之称的张庭爆雷了。其与丈夫林瑞阳旗下化妆品公司被曝出涉嫌利用网络从事传销活动被查处，财产保全冻结资金高达6亿元。
如果说2021年直播电商是去除陋习的一年，那2022年必定是走向成熟、完善的转折之年。
行业将不断趋于规范，竞争越来越公平，头部主播被封后预测即将空出来20%-30%的流量，这波流量将给中小主播和品牌商家带来机会。
薇娅被封当晚，李佳琦的直播间就迎来了超3800万的观众流量，次日的零食节，李佳琦直播间的观看人次更是一度接近5000万。
网友们蜂拥而来，在提醒李佳琦“依法纳税”的同时，也没忘记动手抢购，直播间商品屡屡售罄，以至于有粉丝在社交平台吐槽道：“以后还能在李佳琦直播间抢到东西吗？”
不少中小主播也表示，在薇娅被封的当天，直播间涌入了大波用户，这对中腰部主播无疑是利好了。值得一提的是，为支持中腰部新达人成长，近期淘宝直播还发布了2022年度激励计划。抖音快手也相继发布新规，意在加强商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是头部的流量森林。如今随着头部主播的缺位，各个平台在流量与扶持政策上接连向中腰部以及新主播释放的利好信号。
之前双十一的“欧莱雅事件”，已经将大主播与品牌之间对于价格主导权的争夺公开化。一方面，品牌为走进直播间，需要交付坑位费、佣金，从而不断挤压自身利润，而过多的折扣，对于欧莱雅这样的品牌显然是不利的，会拉低品牌的调性；另一方面，长期与头部主播合作也会让品牌产生路径依赖，习惯于在主播直播间下单的用户，很难转化为品牌自身的粉丝。
对于这一点，目前平台也在有意引导直播生态向着去中心化的方向转变。
各个平台目前都在扶持品牌自播，据《品牌营销报》统计，在今年双十一期间，由电商直播引导成交的GMV中，品牌自播占比超6成，直播品牌增幅达到220%，GMV同比增长超过500%。不少品牌都在思考到底该如何做好自播呢？
这个时代，产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌们很难通过传统渠道抢到市场话筒，用户选择也极其困难。
而抖音电商内容属性强烈，利用直播带货和短视频将“背书”从品牌转移到了“达人”“主播”，其通过内容和粉丝建立起来信任。
品牌可以根据自身需求，从不同维度筛选符合品牌调性的达人。从数据层面参考达人粉丝数、作品平均播放量、互动率、完播率和带货数据等指标预估合作效果；从品牌内容层面考察达人内容风格、调性是否与目标受众相符，以此提高品宣与转化价值。
就拿国货彩妆品牌花西子举例，得益于与头部主播李佳琦深度绑定，2019年双十一当天花西子GMV达到2.2亿元，直接成为国货美妆第二。来自天猫的数据显示，在双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子总流量的近80%，而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。
过去几年，很多主播是靠商家提供的低价组合才获得流量支持与销量。这也给消费者造成一种刻板印象，即直播间仅是由低价组成。
随着消费者的消费升级和生活品质的不断升级，主播仅仅靠打出低价牌，是吸引不了消费者的，行业调整以后，能引领下一个消费浪潮的不仅需要优质好货，合适的价格，最需要的更是好的内容。
好的内容，仅仅靠个别主播是不够的，还需要更多商家与平台之间的内容体系磨合和输出。如果说谁能提供好内容，无疑是垂直类博主和自播商家，由于更了解自家的产品，商家在直播中也能更透彻地讲清楚产品功效，加上了解平台的资源优势，能更细致、更为专业的展现特色，吸引目标受众与更多的粉丝。
如今，对用户、对商家来说，头部主播不再是唯一的选择，内容才是第一位，与此同时，平台政策起到的引导作用越来越重要。
以国货品牌佰草集为例，号称“延禧宫”的官方账号仅开播5天，在线观看人数就高达到5.8万人次，累计观看人数接近千万。出圈冲上热搜后，别出心裁的古装直播被网友称为“直播界的天花板”。
在这个内容被快速生产和消费的时代，别出心裁的直播内容爆梗频频，热度居高不下。直播间不仅成为蹭热点的地方，也成为了爆梗的发源地，使得不少中小品牌纷纷开始效仿，做好内容成为重中之重。
目前互联网广告媒体不断丰富与多元化，中长尾品牌可以改变原有的打法，在多种平台进行立体化广告营销，通过公域买量、高质量内容营销叠加KOL、KOC推广占领用户心智，同时与腰尾部达人合作带货，头部主播的变革代表着未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。
一个很明显的特征是，即便“超头部主播”吸引了不少平台流量，随着商业发展，消费者对主播个人的依赖有限。这就意味着，未来的直播带货要想做大做强，靠达人IP的路子可能行不通，还是要回归直播间和品牌。
在发展战略调整的过程中，还可能出现一些新的机会点。
1、同城零售与直播带货可能会有业务合作，比如：直播与实体店联动，发动线下商家做直播。
抖音在此之前便有给美食店的推介种草提供了营销选择——达人探店，也就是俗称的“踩点”，介绍门店环境、菜单信息、食物口味等相关信息，向消费者传递参考意见，消费者再选择是否前往该地打卡，不断传播发酵，引发新一轮的讨论。
在2021年10月推出图文种草功能，不少KOL、KOC联合同城本地商家进行探店推广，一般是卖家事先推出某些组合商品的券，又或者是单一商品的折扣券让商家进行挂车，通过图文展示吸引用户达成购买决策，实现交易闭环。
2022年1月15日，在快手小店新增到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目，商家可通过快手小店完成入驻，实现线上种草交易。
快手小店开放入驻，对商家来说更方便了，有了统一的后台，能看到用户画像、每天的流量数据等。能更精细化的运营，更好地进行产品分析。
本地生活业务将释放快手数字市井生态蕴藏的商业价值，在平台扶持的早期阶段，仍然具备红利，品牌商家和服务商应该尽早入局。
2、私域流量或将迎来大爆发。
2021年是私域流量元年，网红主播、品牌商家，都意识到将自己的流量圈起来，在私域里面做生意。公域是平台级的竞争，私域蕴藏的商机是每一位商家、每一位个体都能参与的。
浪潮新消费在年末发布的《2021新锐品牌私域营销趋势报告》指出，今天新消费品牌的私域渗透率已超80%。这就意味着今天想要发展，不得不重视私域。
高频业态运营私域是为了提频，低频业态运营私域是为了促转，大众人群运营私域是为了福利和优惠，垂直人群运营私域是为了专属和有趣。
私域池好建，但不好养。不同的业态、不同人群，特征不一样，私域流量运营也不尽相同。
抖音对私域提出了新的概念，在抖音的生态下，公域和私域紧密相连，流量通过抖音公域和商域的自然沉淀，形成私域，完成转化。巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念。
抖音巨大的用户体量，便是天然的流量池，随着内容生态的不断丰富，这个流量池只会越来越大。在此基础上，抖音还有DOU+、信息流等工具强化企业和品牌的引流能力，抖音私域相比传统私域的玩法，拥有更强的获客能力。
抖音给到企业各种私域运营的"武器"让企业可以在抖音上轻松渗入到每一个粉丝和品牌之间可能的互动场景，释放每一个可能的交易转化机会。因此，抖音的私域，是转化效率更高的私域。
所以，抖音私域的关键在于粉丝。有一句打趣的话是，"1000个忠粉意味着世界上所有的流量。"虽然有点夸张，但粉丝的重要性不言而喻。
泸州老窖从2020年开始集中力量进行沉淀私域、布局线上渠道，在抖音，泸州老窖利用企业号矩阵进行品牌形象宣传、酒文化内容科普、同时通过私域进行小酒品鉴与直播销售完成转化。
目前，泸州老窖抖音矩阵账号已经覆盖近200万粉丝，抖音单月品牌自播最高成交GMV达到1千万。在此之外，泸州老窖还有一个特别的惊喜——粉丝，其直播粉丝GMV贡献占比达到83%，群内粉丝复购率能达到70%。
新流量、新经营、新转化，让泸州老窖从抖音寻找到了生意的新增量。
2022年想要做好私域，需要了解不同用户的真实需求，同时筛选信息，精准地向用户推送有价值信息，准确占据用户的注意力，简单理解：以用户为中心，为用户提供价值，挖掘用户价值。
抖音私域想要做好，总结来说——“三步走”和“四象限”。
首先是私域经营的三步走，从公域流量引入私域蓄水池开始，到在抖音内形成“新增-活跃-转化-复购-裂变”的运营全链路，一次次深度挖掘私域流量的价值。
其次是抖音根据行业的消费频率、线上化程度、决策周期不同，将企业分成私域运营不同侧重的四类，针对不同商户的特点、用户诉求、私域经营目标，给出快速种草、直接转化、到店转化、线上转化和培育留资的不同打法组合，更加精细地运营私域。
私域建设很大程度上与品牌在直播间建立起的品牌信任和用户黏性有关，品牌直播给官方账号带来更多私域粉丝，而良好的私域治理又将为品牌直播间带来更多自然流量。二者是相辅相成的。
直播电商的下半场，对主播、商家无疑都是充满了新的挑战和机遇，当潮水真正褪去，裸泳的人自然会现身。
