一、电商直播行业的发展演进
（一）研究背景
1.概念界定
电商直播是电商与直播的融合，指在互联网时代，通过直播这一渠道进行商品销售的创新模式，是数字化背景下直播与电商双向融合的结果。与传统营销相比，电商直播可以为消费者提供高效及时且丰富的产品展示，具有较强的互动性、专业性和较高的成交率。
2.背景
直播行业源于2005年，2016年直播战场由PC端转向移动端，直播内容由单一秀场直播向电商、体育、教育等多个领域渗透，直播电商也由此发展至今，共经历了萌芽-探索-成长-爆发四个发展阶段，其中2019年因快速发展被称为直播电商元年。随着网络技术的不断发展，“直播带货”成为一种新型营销模式，成为电商行业的新增长点，而2020年疫情对传统行业的冲击，线下店铺经营受阻，电商直播凭借线上平台优势持续发展，成为企业寻求销量增长的新渠道和线下店铺复工的新工具，明星带货、县长直播等多元直播纷纷出现，推动经济复苏。据商务部统计，2021年全国电商直播超2000万场次。
（二）发展历程
中国电商直播起源于2016年，经历初步发展-逐渐成型-快速增长三个阶段[1]，产业链逐渐完整，行业规范逐步建立，主播和观看消费者群体越发多元。目前行业增速较快，各大商家与平台不断倾入资源扶持直播的发展。以下是电商直播行业的三大发展历程。
1.初步发展阶段（2016-2017年）
2016年，投资者看好直播电商行业发展前景，纷纷进行投资，国内接连涌现300多家线上直播平台，观看者人数也激增，但最初直播内容大多数在游戏等娱乐领域。2016年3月蘑菇街率先拓展，引入电商内容直播，增加直播购物功能，形成“直播+内容+电商”平台，以降低成本，增强消费者粘性，从而流量变现。此后淘宝、京东等多个平台上线直播功能，加入电商直播大军，如2017年淘宝“超级IP入淘计划”、蘑菇街组建商家联盟完善供应链，推动直播发展，此时“直播+电商”模式基本形成。根据相关统计显示，2017年本土直播市场交易规模达209.3亿元，由此可见电商直播的发展势头，这一年主播类型、商品种类和供应链也更加丰富和完善。
2.逐渐成型阶段（2018年）
2018年直播电商经过两年发展逐渐完善，淘宝此时顺势发起“双十一狂欢节”，引爆直播带货概念。与此同时，快手、抖音等短视频和社交平台纷纷加入电商直播，他们与第三方购物平台合作模式到自产商品平台模式，砍掉中间商利润，将自身供应链和主播等产业链上下游整合，解决产业周期长问题，再加上平台自身强大的流量优势，极大的推动电商直播发展。
3.快速增长阶段（2019年至今）
2019年，直播电商行业规模爆发式增长，众多明星、政府电视台加入了直播大军，李佳琦、薇娅等主播家喻户晓，直播带货全民热议。根据相关统计显示，此年度直播电商整体成交额达4 512.9亿元，同比增长200.4%，由此可见19年电商直播行业发展态势之迅猛。
2020年疫情冲击下“宅经济”发展迅速，由此为电商直播的扩大添砖加瓦，商城柜姐、企业老板、县长市长等等群体为拯救濒临破产的实体经济纷纷加入行列成为主播进行带货；直播环境多样化，从单一室内直播间到走进供应厂和原产地，消费者体验更加多元。在越来越多人涌入电商直播行业，与此同时众多相关政策法规也相继出台实施。CNNIC第47次中国互联网络发展状况表明，截至2020年12月中国电商直播用户规模已占网民整体的39.2%，总数达3.88亿人，由此可见电商直播的受众群体广泛。
2017-2020年中国电商商品交易总额
二、基于行业现状探究发展趋势
（一）现状
中国电商直播起源于2016年，发展至今已经历了4个年头，目前行业处于爆发式增长阶段，交易规模仍不断增长，2019年电商直播整体成交额达到4512.9亿，同比增长200.4%，直播产业链发展至今逐步多元化生态化。在电商直播快速发展的同时，国家鼓励发展平台经济新生态并加大监管力度，出台了多项政策来引导直播电商行业健康规范化发展，因此直播电商行业目前也处于规范化状态。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅经济”与政府扶持，成为直播电商的发展契机，直播电商行业发展呈现新特征：布局直播电商业务的平台类型多样化、流量头部化与私域化趋势并存；主播类型更为多元化，商家自播逐渐常态化
1.疫情助推行业迅速发展
2020年新冠疫情来袭，大大打击了实体经济的发展，线下经营受阻，与此同时，直播电商以低门槛、低成本、高回报、不受空间束缚等优势大受商家欢迎，行业呈爆发式增长，2020年上半年，国内相关直播超一百万次，活跃主播超四十万，观看人次超五百亿。同时，双十一等购物节为整个行业发展注入更大火力，特别是淘宝直播平台，2020年双十一为淘宝直播间带来近三亿的用户，相较于上一年同比翻一番以上。
据相关数据显示，2017-2019年每年同比增速均超200%，2020年疫情影响下“宅经济”进一步火热，激发直播电商行业活力。随着内容平台与电商交易的不断融合，预计2022年中国电商直播行业规模进一步上升至15073亿元
2.竞争呈现一超两强格局
直播电商平台中，淘宝、快手、抖音三大平台竞争激烈[4]，但淘宝仍占据较大优势，市场份额占比超50%。头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万；电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万。
数据来源：易观千帆、中商产业研究院整理
（二）存在问题
后疫情时代下互联网经济与新零售经济迅速发展，电商直播行业在发展过程中面临产品服务不完善、行业规范缺失、品类划分不当等诸多问题，具体如下所示：
1.服务缺乏创新，产品质量堪忧
目前电商主播通常以价格战为主，促销活动同质化现象严重，产品缺乏核心卖点，品牌化意识薄弱，产品质量得不到保证。根据数据显示，部分电商产品存在虚假宣传、卖假货杂货等现象，同时部分主播素质较差，宣传形式低俗，将盈利作为根本目的；同时直播产品还在供应链运输和售后服务上不够完善，配送过程出现拖沓、积压情况等等，种种现象极大降低了消费者的观感和对产品的满意度，引起诸多不良反应，透支企业信用同时也影响整个电商直播行业的发展
2.行业规范缺失，平台监管不足
直播电商最大优势之一便是准入门槛较低，主播们往往只需要一部带有摄像头、能联网的手机便可以完成直播，宽进难严出，低门槛和爆发式增长也导致了目前行业发展中存在虚假宣传、虚假成交额、在法律边缘打擦边球等乱象丛生[2]，同时直播行业在具体监管方面的法律法规仍有不足，行业规范和标准严重缺少，在此情况下如何更好对电商直播进行监管、促进整个电商直播行业的发展是行业、社会、政府等主体都应思考的问题。
3.品类划分模糊，影响消费行为
目前直播间带货以生活消费、美妆护肤等满足物质生活的产品较多，文化类等满足精神生活的产品重视程度较小，文化类相关产品在直播带货模式中发展空间较大，值得多方面关注；同时我国电商直播带货行业在品类划分上存在不足，出现误导消费者现象，从而影响消费者的消费行为。比如《千与千寻》等一些刻画社会现实的优秀国内外作品在一些平台上被划分在儿童读物类别中，给消费者塑造一种此作品受众偏小的刻板印象，影响消费者的消费心理和消费行为，进而影响此类优秀作品的发展。
（三）发展趋势
本部分将针对上述直播带货模式的现状和存在问题，结合当前国内经济发展趋势和国家政策出台方向，从直播运营、商品供应、人才培养等行业内部成长和政府、消费者等外部发展两个大方面探讨电商直播行业发展趋势，具体内容如下所示。
1.内部建设方面：
（1）直播运作层面
①内容更加精细，场景更加丰富
在场景丰富层面，未来随科技和电商行业不断发展进步，直播场景将更加多元、向全渠道拓展趋势明显。如2020年4月薇娅在直播间卖运载火箭被疯抢、2021年6月中国航天员利用太空直播展示空间站情景，直播带货正与太空产生联系；同时从技术拓展方面来看，直播电商将结合不断创新的科技实现场景的升级，如将VR等虚拟技术用于线上试装程序、虚拟逛街等，给消费者带来沉浸式体验。
在内容创新层面，未来直播将更加有针对性，出现更多异质化服务，比如针对老年群体和二次元群体等等不同兴趣、不同年龄段、不同性格的消费者提供定制化内容和针对性服务，使直播带货成为商家、企业、消费者之间情感联系和信息连接的桥梁，引领新经济的发展。
②行业发展更加规范
直播电商在快速发展同时也暴露出一系列问题，如辛巴“糖水燕窝”事件、薇娅逃税被罚13亿等事件，直播电商虚假宣传和偷税漏税问题引起了社会和监管部门的关注。随社会发展和行业不断完善，相关监管措施也不断出台，据相关统计，2020年已有10份左右监管文件出台，直播电商平台也不断加强对平台上商户的管理，助力消费者权益保护。由此推测未来直播电商将在商品、营销、售后等维度迎来全面监管升级，行业发展将越来越规范。
③行业竞争更加激烈
目前直播电商行业已经形成淘宝、快手、抖音三个平台直播“一超两强”的竞争格局[1]，市场份额分别占比50%、25%、20%，剩下部分由拼多多、小红书、京东等平台瓜分[2]。总体而言，淘宝起步早，产业渠道更多元，供应链更完善，直播协同资源更多，其他平台短时间内较难撼动其头部位置，但随行业内部竞争加剧，各个平台将依据其独特优势实现平台的融合发展、相互引流，进一步强化闭环商业逻辑。
（2）商品供应层面
①品类更加丰富、划分更加科学
越来越多的商家在注重产品质量的同时更加注重丰富提供产品的种类，产品覆盖行业和领域也将持续增加[7]。如在2020年疫情期间，线下店大多停业，但为满足消费者的用药需求，医院、零售药店等等纷纷试水网络直播带货，与相关方进行合作，紧抓新零售风口在谨慎对待药品售卖的基础上进行线上销售的探索，同时同步开展医疗医药相关方面知识传播与推广，让越来越多的消费者知识得到普及。
与此同时，上述现状中品类划分模糊的问题将会引起越来越多人的关注，未来直播带货的产品品类划分将更加精确与多元，将有更多文化类产品被重新科学划分，以满足不同年龄段、不同偏好的消费者需求。随人们生活水平提高、文化素养提升、将有更多商家引入文化艺术领域的产品和国产品牌，如个人油画、唱片等等。
②品牌塑造和供应链发展更加完善
从品牌塑造趋势来看，电商直播将强化品牌意识，促进品牌崛起。比如花西子、完美日记等新型品牌和海尔等传统品牌借助直播进行产品的销售，与此同时行业也更加注重头部主播的品牌溢出效应，建构主播自有品牌，如罗永浩的“交个朋友专属店”的推广壮大。且在消费者越来越注重产品质量的时代，“直播+品牌”模式将塑造越来越多品牌崛起。
电商直播带货离不开物流保障和售后服务支持，这也是增加消费者粘度、检验营销成败的重要角度。从供应链发展态势来看，未来电商直播将更加注重新技术驱动和产品创新，比如有品牌特色且实用性强的产品外包装、可追溯的智能配送和售后保障体系等等，如生鲜等对时速、温度要求高的物流配送，同时行业将以消费者为中心进行周期性、区域性、链条性互动与服务，实现更加完善的立体化服务、使直播带货服务功能专业化、多样化，并持续创造更多流量。
（3）人才培养层面
①人才培养更系统深度
人才端是关键环节，直播电商的爆发式增长对主播、运营等人才需求猛增，2020年7月，人社部将“直播销售员”纳入新职业行列，这意味着带货主播成为正式工种，直播电商行业人才培养趋势不断向好，一方面将有更多院校探索校企融合、协同育人的培养模式，与品牌方合作给学生实践机会，另一方面各方“差异化”培养人才意识增强，注重培养主播的独特优势和注意产业链上各个环节人才的培养，如直播运营管理人才、文案策划人才等等，整个行业发展趋向均衡化、规范化和系统化。
②主播多元化发展、素质不断提升
主播是消费者和商品的链接核心与纽带。随时代发展，主播的头部化、多样化、虚拟化、年轻化、定制化趋势日益明显。
其一，从主播群体发展形式来看，“马太效应”是基本趋势。其二，随技术不断迭代、市场需求变化和政府监管的完善，带货主播的综合能力要求将不断提高，趋向于应用AI、5G等技术于直播，以适应社会需要发展；
其三，电商直播的繁荣也吸引了一部分年轻群体的关注，成为一个新职业选择；其四，未来网络直播中虚拟主播和“银发主播”将逐渐成为行业中的重要角色，原因一方面是真人主播雇佣成本较高、在线时间有限，而智能化虚拟主播便成为性价比较高的选择，另一方面是随中国进入老龄化社会，网络直播带货丰富了其的退休生活，对“银发主播”加以引导和扶持，会为社会带来更大好处。
2.外部发展方面：
（1）政府层面
①扶持力度加大
电商直播行业发展离不开政府的扶持。政府将进一步出台和完善相关扶持政策，对直播带货过程中各项生产要素予以实质性支持，如资金支持、人才培养、技术扶持、政策优惠等等等，以优化电商直播发展环境，促进行业健康规范发展。
②监管更加精确
随直播带货过程中不断出现虚假宣传、货不对板、刷单等乱象，国家政策和相关规范监管将陆续出台，对商家、主播、平台、消费者等多方行为进行约束，让电商直播逐渐步入规范化经营，促进整个行业的高质量发展，同时也为消费者提供更大价值。如2020年7月出台的《网络直播营销活动行为规范》、2021年3月出台的《网络交易监督管理方法》等等诸多相关政策与法律，均为直播行业规范性发展奠基。
③重视塑造青年价值观
随经济发展和社会进步，企业社会责任感将不断增强，直播运营中将对青少年受众造成较大影响[6]。未来政府与相关部门将顺应时代发展要求，更加关注电商直播等商业行为实施过程中价值观的塑造与传递，并与行业相关方合作，以积极价值观引导消费者和青少年群体健康成长。
（2）消费者层面
①多元体验、理性选择与正向维权
在直播电商时代，消费者体验更加多元，新技术驱动立体化催动立体化服务和场景化体验融合发展。同时在行业不断发展和监管加强的背景下，一方面，消费者的直播购物将趋向于理性，冲动式消费将大大降低；另一方面，在外部宣传不断加强和内部经验增加，将有越来越多的消费者树立正当维权意识，在权益受到侵害时积极借助法律手段对直播带货相关责任方进行追责，保障自己的合法权益，协助相关部门对直播电商行业进行有效监管。
三、总结
基于直播电商的发展演进与现状来看，直播电商发展势不可挡，是消费升级和数字化时代下传统电商行业顺应时代发展规律进行升级的结果。其本质是消费升级，具有强互动性、强IP性、高度去中心化等特点，目前行业发展迅速，竞争呈现“一超两强”的格局，但也存在产品服务不完善、行业规范缺失、品类划分不当等诸多问题，本文通过结合当前国内经济发展趋势和国家政策出台方向，从直播运营、商品供应、人才培养等行业内部成长和政府、消费者等外部发展两个大方面探讨电商直播行业发展趋势。总而言之，网络直播带货发展只有与多方联手才能实现共赢，并不断促进我国企业与国际经济发展接轨[3],为我国社会经济发展做出更大贡献。
四、参考文献
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（写于2022-03)
