原标题：服饰行业的直播电商，怎么才能做好？
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从企业家的角度探究商业本质
01
昨天，我们谈到了短视频直播的电商格局，今天的单仁行我们直接讲学员的案例。
在这个月初，我去到成都讲俱乐部，跟一位老学员，也是一位做藏族服饰的企业家，以及她们一家子吃了一顿便饭。
席间，我们聊了不少关于直播电商的问题，我给他们提了一些建议。
我把这次聊天的内容和干货，总结出来跟大家分享。
02
首先是直播电商的“黄金一分半”。
在网络小说的领域里，有个规矩叫“黄金三章”，也就是用户如果看完前三章不能被吸引的话，大概率会直接放弃这本书，永远不会再点开。
到了频率比文字快得多的直播当中，每位观众能停留的时长会更短。
优秀的头部直播间，用户平均停留时长在6-10分钟左右，放到普通商家，用户能超过60秒就算是有效观看了。
所以，留给我们去打动用户的注意力，能把卖点阐述清楚的时间，大概只在90秒左右，一分半左右。
也就是在一分半钟内，我们要把一件商品的核心卖点呈现出来，这是一场直播能不能成功的关键，当然，还包括我们的优惠，客户可以去占便宜的那个点拿出来。
这就对直播的“文案”提出了非常高的要求。
那么，台上一分钟，台下十年功，如何写好这一分半的文案呢？
答案其实每个人都明白，把用户关心的，能打动他们的点讲出来就好了。
但如何确定用户喜欢什么，关注什么呢？
当我在饭桌上提出这个问题的时候，学员的女儿提出了一个很不错的方式：
我去看后台直播的数据，什么时候客户留存量大、转化率高，就说明这个时候我讲的东西最能打动观众。
然后，我就可以根据这些数据不断地提炼我的文案。
这叫数据指导行为。
诶，作为一个年轻的小姑娘，有这样的想法非常聪明，但是，还不够。
因为这会存在一个问题，我的上限不高，我是先打了，再从原来的数据中提炼。
《孙子兵法》里就讲到：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。
意思是你要创造胜利的条件再开战，而不是先打了再说，之后再从苦战中谋求侥幸的胜利。
今天的短视频直播不再像过去一样野蛮生长了，我们要逐步摆脱边打边变的“游击战思维”，转化为“集团军作战”，找到规律，发现逻辑，判断好了再打。
这个答案也在《孙子兵法》中，叫“知己知彼，百战不殆”。
翻译过来就是洞悉用户的画像。
03
在用户画像中，我们讲几个关键的点。
首先，我们要找到为产品买单的人，分析他的画像，而不是使用产品的人。
这一点讲起来很浅显，但我们很多人反而会忽略。
比如童装，乃至任何儿童用品，它的购买者大多数是母亲，不是使用者孩子本身。
所以做童装的营销，就是要把宝妈的画像画清晰。
再比如一些品类，需要针对政府部门做营销。
那你就要去拿捏那些负责政府采购的人，他们在关注什么。
其次，我们在分析画像的时候，不光要关注画像中的人是谁，也要关注画像中的人在干什么，他的使用场景是什么？
就拿藏族服装这种民族服饰举例子。
大家一定不要觉得，我就是上来卖藏服的，为什么？
我不否认有些民族服饰很有特色，很精美，但我们想一想，它的使用场景是不是只局限在某些特殊的节日庆典上？
平常会有人天天穿着藏服逛大街吗？
当然不会，因为对大众来说，我们的日常穿着是追求平常的时尚。
藏服是个小众的新奇元素，这是它的优势，也意味着它的使用场景会有限。
我们要取长补短，我们可以把藏服的那种民族符号、那种小众的元素提取出来，融入到日常的穿搭当中，变成小众的时尚款，打开更大的受众面，让他每天都有理由可以穿出来，这样使用场景就多了，复购率就高了。
当然，我们也不能忽视消费层级的区别。
在饭桌上，学员告诉我，说今天中国的服装行业太卷了，价格战都打疯了，消费者也追求便宜。
我告诉她，要坚持你自己的判断，如果我们家的产品有特色，用的材料好，我为什么不能有合适的价格？
不同消费层级的消费者，他的关注点可能千差万别，对于价格敏感型用户，他在乎的就是价格，他不会关注你太多的特色、元素、设计，他可能都不是你的目标用户。
当然，我们也可以针对这一些用户，做一个促销专场，用其他的品类去满足他们的需求。
对于目标用户来说，我们就要用更多的细节去打动他，让他觉得物超所值。
这就是搞明白“服务谁”的问题之后，利用好一分半的时间排兵布阵。
04
一分半钟，说长也长，说短也短。
我总结了一句话：靠行为来展示卖点，靠数据来支撑卖点，靠故事来强化卖点。
直播打破了我们和用户的第三面墙，除了动嘴之外，手也不能闲着。
你说它结实，你最好拿锤子砸两下；说它耐磨，你拿砂纸搓两下试一试。
但如果只会这几招，充其量也就是个街头叫卖的水平。
这年头消费者都精明，想要让他们信服，你还得告诉他们为什么。
这时候就得靠数据说话了。
我说我的衣服质量好，那不是瞎吹。
别人一般的缝纫能下多少针，我能下多少针？为什么能下这么多针，区别在哪？
别人用的什么材料，我用的什么材料？它们各自对布料的质感，穿起来有什么作用？
我是怎么设计的？这个元素代表了什么传统文化？
这些都是告诉消费者，我的独特性在哪。
接着，我们还要跟消费者讲故事。
董宇辉为什么火？
他卖土豆，卖的不光是土豆，是“谁知盘中餐、粒粒皆辛苦”的农耕文化。
他卖书，卖的也不光是书，而是书中的故事，是把书籍带进现实的生活态度。
我们讲产品的使用价值，是“实事求是”，是把卖点传达到观众脑子里去。
讲故事会给顾客带来“情绪价值”，是在卖点之外，给消费者一个下单的“买点”。
这就是民族服饰的优势所在，我们之所以小众，是因为我们有很多不被大众了解的文化，可以让我们去传递情绪价值。
05
上面讲了这么多，其实都还是集中在如何把一件商品卖好的内容上。
但对任何一个企业来说，我们不能满足于卖一个爆品，更应该放眼于全局。
我另外还给他们提了几个建议：
第一是搭售。
我们把特色的民族服饰卖给大人的时候，他的孩子会不会有需求？孩子穿到班上是不是更能体现出自己的独特性呢？
不光如此，民族服饰必然少不了配饰。
我们卖服装的时候，是不是可以带着卖配饰呢？
即使不卖，是不是可以当做一个赠品来做促销？
甚至，如果我们的赠品质量够硬，能不能再开拓一条产品线、或者子品牌去单独卖？
第二是扩展使用场景。
卖藏装，不一定非要从传统上出发，在传统服装里加东西，而是应该在汉族的基础上，把藏族的元素、特色、文化内涵加到日常的时尚款，把使用场景扩大到日常生活中去。
第三是要统一品牌调性，打造品牌的符号。
爱马仕的橙色，蒂芙尼的蓝色，LV的褐色，这些颜色几乎成为这些品牌的象征。
这不是因为这些品牌只有这些颜色，而是他们通过长期的产品布局，把这些颜色作为符号刻到了消费者的认知里。
现在服饰行业已经卷生卷死，想要摆脱价格战，除了在产品质量、设计上做差异化之外，品牌的打造也至关重要。
我们可以慢慢来，先从一个“符号”做起，它可以是logo，可以是颜色，也可以是声音，是味道。
但不管是什么，都是需要日积月累，用不同产品相互配合，打造出品牌的符号。
其实把这些总结起来，也是一套方法论：
一是找到真正的消费者；二是找到消费者关注的点；三是针对目标消费者的搭售；四是直播营销靠行为来展现卖点，靠数据来支撑卖点，靠故事来打造ip，卖出产品；五是增加产品的使用场景；六是用文化和符号，来扩大品牌的影响力和用户群体。
希望今天的内容能对大家有所帮助。
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责任编辑 | 罗英凡
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