《晚点 LatePost》独家获悉,抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后,又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。
抖音电商曾在 2023 年大力引入白牌及中小商家,但当时它们主要集中在以商城为主的货架场中。一位接近抖音电商人士透露,新的一年,抖音电商的低价策略要扩展至内容场:商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。
在此基础上,抖音电商定下了全年超 3 万亿元的总成交额(GMV)目标。2023 年,抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右,相比之下拼多多已超 4 万亿元。达到目标,抖音电商将需要增长超过 36%,数倍于整个电商市场的增速。
上述抖音电商人士透露,直到 2023 年初,抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比,但现在 “内部更多在对标拼多多”。
抖音电商的快速生长已经引起了竞争对手的警惕。
据了解,阿里巴巴淘天集团在 2024 年初已将抖音电商列为了头号竞争对手。淘天的高管也在内部警示团队要有危机感,他们以各平台的包裹量举例,目前淘宝不仅被拼多多超越,也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。另据《晚点 LatePost》了解,2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万,进一步缩小了与竞争对手的差距。
拼多多则顾虑抖音庞大的流量。接近拼多多人士称,内部担心抖音电商会效仿自己的策略,引入白牌,然后集中比价实现低价。《晚点 LatePost》此前曾提到,抖音的日活跃用户数已经超过 8 亿,是拼多多的 2 倍多。
抖音电商 GMV 产生自 “内容”(直播间、短视频)和 “货架”(抖音商城、店铺等),根据其团队测算,直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间。如今,抖音电商的体量正在逼近接近上限。
抖音电商的价格力相对较弱
与淘宝、拼多多等平台先打低价,再完成品牌升级相反,抖音电商 2020 年诞生之初优先撬动的是品牌商家。当时,抖音内部提出 “Dou 2000” 计划,即争取淘宝、天猫销售额前 2000 名的品牌商入驻抖音。据了解,目前 “Dou 2000” 品牌商家在抖音的入驻率已超过 99 %。
中金公司的数据显示,2023 年双 11 期间,珀莱雅、上美股份等国货品牌,以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫,这意味着抖音电商在上述品牌的线上总 GMV 中的占比正在提高,作为渠道变得更加重要。
由于品牌商家话语权强,抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士告诉《晚点 LatePost》,很多标品,抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。
早期,抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力,在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下,依然能够快速做高 GMV。但一个现实问题是,抖音的流量不可能无止尽地给电商。因此,抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场(商城、搜索)。
新的战略之下,商品的丰富度与价格力变得格外重要。只有引入足够多的商品,才能让卖家相互竞争,压低价格。
过去一年,抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品,同时招募大批产业带服务商,希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。2 月底,抖音电商开启 “0 元入驻” 活动,允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营,降低了商家进抖音的门槛。
同年 5 月,抖音电商商家运营部门又进行组织架构调整,形成 A、B 两个组,A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。配合着运营工作,抖音还为 B 组配备了策略团队。此外,公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重,这同样利好薄利多销的白牌商家。
《晚点 LatePost》独家了解到,2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%,略微超过了既定目标。
低价和广告收入将产生冲突
所有电商平台都在强调低价策略,但效果最好的还是拼多多。《晚点 LatePost》曾提到,拼多多商家想更快卖出更多商品,只有一个选项 —— 给出全网最低的价格,以此获得平台流量,并且默认勾选包邮,降低用户的下单成本。
阿里会给店铺一部分流量,而拼多多竞价的单元则被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好,一个单品只要比竞争对手贵几元钱,流量就会低。这几年随着品牌入驻,品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。甚至在增加广告商业化后,拼多多也继续向能做到低价的商品倾斜流量。
抖音的用户规模远高于淘宝、京东,因此它也被认为是最有潜力效仿拼多多,通过流量倾斜实现低价的平台。一位抖音电商商家告诉《晚点 LatePost》,2024 年抖音电商的一个核心策略是全网比价,并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价,并获得大额的流量曝光扶持。
不过随着抖音启动低价战略,力推中小和白牌商家,最先受到影响的是自己的广告收入。这将是一个不容易做的取舍。
商家打广告获得流量卖货是抖音非常重要的广告收入来源。2021 年上线后半年多时间内,抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。据一名接近字节跳动的人士估算,这一数字目前达到 50% 左右:“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”
然而,中小品牌和商家毛利率较低,能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右,但是他们产生的 GMV 显著比 20% 高。” 一名接近抖音商业化部门的人士告诉《晚点 LatePost》。
《晚点 LatePost》了解到,抖音电商 2022 年的收入在 1400 亿元左右,2023 年则超 1700 亿元,尽管大盘在上涨,但货币化率实际已经有所下降。
为了解决这个问题,抖音商业化部门也调整了新一年的策略。据了解,2024 年该团队的主要工作之一,正是提高中小商家广告费用占 GMV 的比例。
抖音电商相关负责人表示,文中的相关数据不实。
题图来源:视觉中国