导语：台湾微热山丘，一颗用凤梨塑造的品牌，一个很有人情味的农产品品牌，它是如何做到不做任何广告，不与任何旅行社合作只靠口碑传播而做大做强的，今天我们来一探究竟！
做品牌，还是做生意？
一直以来，许铭仁都在电子业工作，六年前，因为想帮助弟弟从凤梨农转型，开始思考投身食品业。
在创业的初期，他找了专业的品牌设计师协助规划。做品牌？还是做生意？是品牌设计师给他的第一个功课。
赚钱的事，已在人生上半场做过了，接下来何不做点有趣的事呢？许铭仁决定要做跟以前全然不同的事情，做品牌！
品牌可以做的长长久久，有趣又有无限可能。一个好的品牌，自然会有人信任它，进而愿意消费，未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷，先求把事情做好，自然随后会有馨香飘散出去，获得掌声。
品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称，包括这些名字对品牌的发展和影响会如何，其中一个就是微热山丘，起初有点质疑，觉得摸不着边，看不出来在卖什么，连台语也无法发音，但经过详细的解释后，跟许铭仁未来期许这个品牌的走向比较接近，因此选了“微热山丘”。
“妈妈的心情”，为品牌初衷，彻底差异化
品牌顾问给了许铭仁一个很好的概念，他说用“家的感觉，妈妈的心情”为品牌的核心精神。妈妈不会在做给家人吃的东西里，添加不健康不天然的东西，或是拿快过期的食品来用，这样的概念非常容易理解，自己都不敢吃的东西，怎么会拿给别人吃？
心态对了就是最重要的开始，未来自己也不会不安心，这是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念，使他们避过了所有的食安问题。因为一开始就想要做不一样的事，所以从头到尾都要跟别人不一样，从食材开始许铭仁就要差异化，再来就是包装。
最开始规划包装设计时，所有包装设计公司拿来的包装，许铭仁都不喜欢，后来他决定要用棉纸做内包装，这是以往没有人用过的，但是材质需要防潮、防油和防氧化，于是他们开始找解决方法，发现需要在棉纸袋的内层做三层coating。
外包装礼盒的部分，看过全台湾大大小小的礼盒，最后决定彻底差异化，以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝他，不要做一个不讨喜、不大方，而且可能会让商品卖不掉的外盒。但为了坚持最初的想法，许铭仁还是坚持设计做出牛皮纸的外盒。
刚开始送人的时候，的确会有人觉得不体面，甚至太寒酸。当初许铭仁认为，设计是主观的，总是有喜欢也有不喜欢的人，何必太在意别人的看法。
为了达到差异化的目的，微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟别人不一样的方式经营。在创业初期，许铭仁常常请朋友来南投三合院走走，泡茶聊聊天，吃吃凤梨酥，来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友。没想到这样一传十，十传百，有人觉得凤梨酥好吃，后来越来越多人专程跑到山上来买，那时候微热山丘包装盒上面都还没印好字，只是想试试看而已，那时候的微热山丘也还没有想要开门市，只想透过网购宅配贩售而已。
行销最贵的就是人，口碑是品牌最好的行销工具
另一个微热山丘打开市场的方法就是“送”。 2009年的4月1日微热山丘开卖的第一天，没有人知道要生产多少颗，也没有人知道要卖给谁，许铭仁就定了一个目标，每天做出1000颗。
当天卖多少剩余的都送，为了送出去他把自己的朋友都送了一遍，朋友们都被送得不好意思，给他电话：“拜托你不要再送我了，吃不完了”，许铭仁就跟他说，要不你把你朋友名单给我，我以你的名义送，这样又把朋友的朋友送了一遍。
就在这个阶段，让很多朋友品尝到微热山丘，也开始在部分朋友的心中留下了印象，后来越来越多朋友打电话说，出国想带凤梨酥做伴手礼。
可是从南投订购，宅配来不及赶上出国的行程，台北提货点的概念于是产生，民生公园门市刚开始的定位是提货点而非门市，为了让客人等待包装时有一个舒适的空间，门市中间放着大长桌，请客人好好坐下来喝杯茶，休息一下，让购买这件事情在不急也不赶的状况下完成。
每个人都开开心心的来，开开心心的带着凤梨酥离开，于是这个就成为后来「奉茶」服务的标准。每个人都喜欢被善待，茶盘上的凤梨酥是额外放上去的，请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员，不要求一天业绩，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情，因为相信每个人都值得被善待，所以微热山丘把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。
所以品牌不能仅仅只是局限在产品好吃或服务好而已，还包含了很多部分。有品牌的内涵，就不需要担心被模仿。
表象是容易学习的，但真正支撑表象的是品牌的内涵；品牌就像人一样，品牌所呈现出的面向是从品牌个性延伸出来的，所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌，但万变不离其宗，品牌的精神还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚的传达。
反而那些很有自己风格，走出自己一条路的，那才是真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步，原地踏步或做的不好，还是会被人家超越。
做到极致，才会有力量
品牌是全面性的，每位消费者进来店里在意的事情不一样，有些人在意东西好不好吃，有些人在意细节，例如杯盘，每个人在意的细节你永远不知道。
比如微热山丘奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚，当然也可以随便用一组杯盘，但是如果你没有做到极致，张力就不会出来，就不会产生品牌的力量。
所以微热山丘整个装潢设计都很讲究，比如说民生公园这家门市，但是当初装潢的预算不断的追加。
许铭仁也曾经犹豫：品牌真的要这样搞吗？后来品牌顾问问：台北会开几家店？许铭仁说：就这一家了。于是他说：如果只有这一家店，那就要做到极致，尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年的品牌门市，这间门市若可以造成很大的回响，就是值得的。
加上微热山丘也不透过其他通路销售，不开连锁店，不跟旅行社配合，连网路关键字都不买，因此门市的体验相形之下变的非常重要。微热山丘的门市不追求奢华气派，但是绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格，独特的视觉和感受，让别人一看到你就知道跟别的鸡群不一样，很快就认出你来，彻头彻尾的差异化。
所有的做事方法都有一定的坚持，但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题，我们没有厉害到从头就可以把事情想得很完整，但把持住原则、一路学习应变，是走到现在很重要的因素。
返璞归真，美味求真
有人问许铭仁如何变成「台湾之光」，他说这帽子太大，不敢当，他只想做自己。走出台湾，是因为觉得台湾市场小，所以先在新加坡设立门市，然后上海、东京和香港，海外门市仍然在努力经营中，未来会如何他们也不知道。因为消费习惯跟文化不同，在台湾跟在海外行销策略要用不同的角度思考，这些是需要实际进入市场、接触人群，才可以感受到的，所以我们也在摸索调整中。
过去六年「微热山丘」就以凤梨酥单一产品打出名号，最近推出新产品－蜜丰糖蛋糕。
他们四处寻求最好的原料，到最后，找不到理想的糖，就开始自己炼蔗糖，除了炼出甜味，同时也将蔗糖好的部分留下来。这是一个找自己麻烦的事情，就像相当初为了100%天然的凤梨酱，而跟农民契作、盖厂制作凤梨酱一样。
直接采购别人做好的凤梨酱跟糖来用，是最便宜跟最简单的方式，但是微热山丘希望若可以将任何做出来的食品溯源，不论制成到原料都问心无愧，以实现承诺消费者的真诚天然。
未来微热山丘也预计销售部分自己制作的酱跟糖，把制作糕点的原料拿出来卖，希望告诉消费者，产品就是用这东西制作而成，若消费者将这些原料买回家自己做凤梨酥，也就是微热山丘的凤梨酥，在使用的原料上，微热山丘没有什么是隐藏的，没有大家看不懂的成分在里面。
因为要对消费者负责，微热山丘必须比消费者更专业；如果你做的东西细节不能拿出来侃侃而谈，那就不真实了！而微热山丘的核心价值就是「反璞归真，美味求真。」尤其身为食品业，做的东西是吃进客人肚子里的，更需要小心管控每个环节。
品牌是关于价值，而不是价钱
许铭仁一再强调，微热山丘不是在卖凤梨酥。
如果只谈产品，那就只是好不好吃而已；谈品牌还有很多的面向，包括品牌概念与精神、怎么卖、什么服务、设计与装潢等等。
许铭仁说，过去对于经营品牌真的懂得不多，但经营微热山丘的过程，让他学到很多经营品牌的方法论，过去台湾的产业背景，使得我们会思考生产产品成本多少，然后再加上管理、加工费用，和你想要的利润，然后订出售价。
然而品牌根本不是这么回事，应该先思考你在市场的定位，然后定出价位，然后我们要用什么样的组合能够达到消费者心目中愿意付出这样价值的产品。品牌是关于价值，不是价钱，这个价值不只是有形的东西，还包括无形的东西，如果无形的部分无法为你创造价值，那也就又会落回有形的产品讨论。
当品牌得到消费者信任后，跟消费者沟通任何事情都会较容易让人信服，在这样的基础之下，你就会发现要透过广告宣传的沟通效益是非常有限的，这也是为什么微热山丘宁愿花更多的力气把事情做到极致，也坚持不运用广告宣传的原因。
素材来源：品牌志，神农岛团队编辑，转载请注明来源神农岛，ID：sndfly
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