Temu背后，更激进的跨境电商（跨境电商的新特点有哪些）

从2022年9月上线至今，Temu 的访客数量已经达到4.67亿，超过SHEIN，与速卖通持平，仅次于亚马逊。

据了解，Temu年销售额更是超过160亿美金，相当于 SHEIN 和速卖通花费十几年达到的量级，2024的目标甚至达到300亿美金。

Temu 之所以备受外界关注，不仅是因为短时间内收入增长过快，人们更好奇背后的原因究竟是什么：

是不计成本的全渠道营销？还是“全托管”模式？或是拼多多在国内电商的那套打法策略在国外复刻成功？这些貌似都是答案，但都还不够准确。

跨境电商早就不是个新鲜事物了，从个体商户的倒买倒卖，在国内市场增量见顶的影响下，逐渐成为巨头的封地游戏，淘金者的脚步遍布全球。

Temu 上线的同时，国内出海的销售额增长正趋于放缓，还恰巧传出 SHEIN 估值缩水30%、Shopee跌落神坛的消息，所有人都认为跨境电商的行业红利正在消退，对 Temu 看衰大于看好。

如今 Temu 接连创下新的记录，打破了预期，同处赛道的阿里系、Tik Tok、SHEIN 如临大敌。

事实上，类似的故事过去就在SHEIN上发生过。2020年上线之初， SHEIN 估值超过了150亿美元，传递出供应链出海的乐观信号。

据统计，目前全球主流跨境电商平台超过130个，伴随赛道再度刷新，人们站在了一个新的起跑点，通胀、降价、供应链、履约、地缘政治，在这个行业里，内卷、多变和激进已然是常态。

01谁在海外复制拼多多？

Temu 是第一个玩低价策略的电商平台吗？显然不是。

最早要说2010年成立的 Wish。

相比亚马逊这类老牌电商，Wish 另辟蹊径，瞄准下沉市场，主打极致的低价和性价比，商家提供白牌产品，折扣率超过市场同类的85%。

在商家层面，Wish 极低的店铺开设门槛、免费上传商品等政策，吸引了一大批中小品牌和个体商户。转型不到一年，平台交易额就超过1亿美元，两年内估值翻了近十倍，达到30亿美元。

彼时移动互联网刚刚兴起，Wish 的大量红利源于它的发展。

2020年末，Wish 在美上市，MAU 超过一亿，当年营收同比增长31.5%，突破25亿美元，这是它最高光的时刻。

同一年，来自杭州的wholee 进入大众视线，来自斯坦福大学的创始团队，技术出身，多次创业。

和 Wish 一样，wholee 也将国内验证过的拼团模式、游戏化社交电商，视频直播等玩法复制到欧美，利用算法技术实现用户推荐的千人千面。

wholee 的供货采购模式，对商家来说更像一个渠道零售商。商家只负责商品上架和国内发货，商品质检入仓后的所有操作均有 wholee 承担，和当下 Temu 的全托管模式非常类似。

上线第1年，wholee 注册用户接近了1000万，销售额300%的高速增长，业务覆盖包括美、英、徳等11个国家地区。

无独有偶，2021年末，字节跳动的一款跨境电商平台 Fanno 低调上位，主攻欧洲市场，货品几乎覆盖全品类，价格多数低于目前市场价。

市面上关于 Fanno 的信息并不多，但Fanno 最大的亮点，就是 Tik Tok的流量。

利用流量方式无非两种，一是在 Tik Tok 做内容展现，挂载商品链接到 Fanno 进行转化，商家需要具备内容创作能力；其次是将Tik Tok的用户引导到 Fanno 上购物。

但好景不长，2022年5月，业内就已经传出团队解散的消息。至此，加上VOVA，Shopee等电商平台，几乎所有在欧美市场走低价路线的平台都接连败退。

回过头来看看Wish，在上市后立马迎来营收与利润双双断崖式暴跌的窘境。截至2022年初，Wish 上的月度活跃买家较高峰期减少了74%。

02低价是不是出海陷阱？

在Temu没出现之前，低价看起来似乎在国外确实没有强大的“吸金能力”。

大部分卖家认为跨境电商难做的原因，一方面是国内制造业太卷，另一方面是流量成本的走高，持续的烧钱只会快速消亡。

当时，速卖通做了个调整，提高商家入驻门槛，将平台往品质的方向发展，Tik Tok Shop 也宣布升级 Polaris 计划，加大力度扶持品牌出海，而此前的 Wish、vova 等都没有做对事情。

那如果回到平台本身，问题又出现在哪些方面呢？一直以来，亚马逊通过引入优质的供应商和商家，提供物美价廉的产品，随着用户体验的上升，平台再凭借口碑效应吸引更多的商家和用户。

在这个过程中，平台只起到“搭棚子”的作用，在这个棚子里，我只收商家的佣金、广告费，和商品并没有直接的关系。所以在“口碑效应”形成的前期，平台投入足够的血本给商家营销、给用户优惠，为低价买单。

而Wish不一样，早期虽说商家、消费者爆发式增长，GMV 陡增，但叫好不卖座，随着供给越来越多，一方面商品质量泥沙俱下；另一方面，商家之间的恶意竞争远超平台的监管能力范围，导致最后口碑迅速下滑。

更为错误的是，Wish 选择通过对卖家巨额罚款来加强控制，但这样一来，卖家加只会加速流失，最终平台流量枯竭。

讲述亚马逊发展史的《一网打尽》里提到，实现飞轮效应的一个前提，是构建整个完善的履约系统，也就是现在的 FBA 模式，亚马逊在上面花了很多人力物力，因此能够在提升销售效率的同时，控制产品质量保证满意度。

03SHEIN、Temu 改变了什么？

很多人会认为 SHEIN、Temu 当下所做的事是开创性的。

对于平台来说，在商品品类足够丰富，销量足够大，想先备货再发货、实现快速履约、并提高商品可控性的时候，供应链的重要性才更凸显，比如亚马逊。

Temu 和 SHEIN 做的事，其实是把亚马逊 FBA 没做好的品类用一个新模式跑起来，把一些长尾品类更快地发到海外。

区别在于，SHEIN 下单，供应商供货，做的是大 sku 的自营生意；Temu 和商家之间实行全托管，商家寄售，平台半自营，货放到 Temu 的仓库里，Temu 卖多少，就发多少，在产业链条的顶端就把控一切，商家充当上游供应商的角色。

中间的关键是通过核价获得同款商品的价格底线，很多商家入驻 Temu 的原因是为了清库存，加上 Temu 作为最终卖家，也许不想让中间商赚差价，就会导致商品价格远低于其他平台。

虽然货权仍归商家所有，但他们没有定价权，Temu 甚至帮助卖家“主动降价”。管控销售成本，一开始 Temu “免运费”的条件，在几个月后国内物流就改为了与商家共担。

除此以外，他们对商品也有专门的品控团队，很大程度上规避了 Wish 过去的风险。

Temu 让依赖信息差赚钱的外贸商和卖家们心起波澜，也加速了同质化下缺乏竞争力的玩家快速消弭。而这样的冲击，连亚马逊这样的顶流也感到紧张。

有人担心，Temu 对商家的苛刻规则最终只会接受背刺。但在当下的情形是，手握大量订单的Temu，对商家来说有无法抗拒的吸引力。

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